Матч как событие, а не просто игра
Матч сегодня — это не только счёт на табло, а полноценное медийное шоу, вокруг которого строится PR продвижение спортивных мероприятий, продажи, комьюнити и репутация клуба. По данным Nielsen Sports, за 2022–2024 годы совокупная глобальная аудитория трансляций топ‑лиг выросла примерно на 18–20 %, а доля просмотров через мобильные устройства перевалила за 50 %. То есть зритель перестаёт быть “болельщиком у телевизора” и превращается в активного участника события, который тут же делится эмоциями в соцсетях. В этих условиях выигрывает не тот, у кого просто хороший состав, а тот, кто умеет упаковать матч в историю, смысл и эмоцию — и грамотно донести всё это до разных аудиторий.
Зачем матчам продуманный PR и медиасопровождение
Если прогуляться по статистике, сразу видно: по данным Deloitte и PwC, за последние три года доходы клубов от дня матча и коммерческих активностей (мерч, партнёрские активации, digital‑продажи) стабильно растут быстрее, чем сугубо билетная выручка. Но этот рост появляется только там, где работают услуги спортивного PR и медиасопровождения матча, а не “один пост в день игры”. Грамотный PR повышает заполняемость стадиона, увеличивает вовлечённость в онлайне, помогает клубу выглядеть понятным и близким для болельщиков и брендов. По сути, вы превращаете каждую игру в повод заявить о себе ещё раз — и не только спортивным результатом.
Стратегия освещения: от анонса до послематчевого шлейфа
Стратегия освещения спортивного события в СМИ и соцсетях должна строиться как сценарий фильма: есть завязка, кульминация и послесловие. Ошибка многих клубов — активность только “в день Х”. За 3–5 дней до матча важно раскачивать ожидание: истории игроков, интрига соперничества, мотивация прийти на стадион. В день игры — максимум “живых” форматов: Reels, шортсы, сторис, быстрые интервью. После — разбор ключевых моментов, мнения экспертов, UGC‑контент от болельщиков. Такой подход удлиняет жизнь события: матч заканчивается, а вовлечённость и охваты ещё несколько дней работают на клуб и партнёров.
Вдохновляющие примеры из последних лет
За последние три года можно увидеть, как даже середняки лиг выстреливают за счёт PR. Клубы уровня вторая лига собирают полные стадионы, грамотно играя на локальной идентичности: “город против всех”, “наш двор — наш крепость”, “семейный матч выходного дня”. В Европе и Латинской Америке клубы, ещё недавно неизвестные за пределами регионов, делают вирусные ролики, креативные презентации новичков, коллаборации с музыкантами и локальными брендами. В итоге их соцсети растут на десятки процентов за сезон, а на матчи приезжают болельщики из других городов просто “посмотреть, как они делают шоу”, даже если результат команды скромный.
Как выстроить PR-работу вокруг матча
Чтобы PR продвижение спортивных мероприятий стало системным, важно заранее прописать роли и процессы. Даже если у вас нет большого штаба, можно собрать “ударную группу” из 2–4 человек и волонтёров. Минимальный набор задач: контент‑план, работа с журналистами, координация с диктором и режиссёром трансляции, оперативный монтаж коротких роликов. Дополнительно назначьте ответственного за работу с болельщиками на секторе. Когда всё это склеивается в одну схему, матч выстреливает сразу на нескольких уровнях: эмоции на трибунах, картинка на экране и красивый след в соцсетях, который живёт дольше свистка.
Практические рекомендации по развитию
Чтобы расти системно, не надо сразу копировать ТОП‑клубы, начните с базовых шагов и отшлифуйте их до автоматизма:
— Составьте календарь всех матчей с планом контента “до‑во время‑после” минимум на сезон.
— Определите 2–3 ключевые рубрики (истории игроков, закулисье, болельщики) и ведите их регулярно.
— Внедрите простую аналитику: просмотры, ER, продажи билетов и мерча по каждой игре.
— Раз в месяц проводите разбор: что сработало, что нет, какие форматы хочется масштабировать.
Такая дисциплина даёт ощутимый прирост уже через 2–3 месяца, и это подтверждают кейсы даже небольших клубов.
Кейсы успешных проектов и роль агентств
За последние годы агентство по организации и PR поддержки спортивных матчей перестало быть роскошью только для топов. Региональные лиги всё чаще привлекают внешние команды на ключевые дерби или финалы. Там, где подключаются профи, чаще всего растёт средняя посещаемость (по данным локальных федераций, плюс 10–25 % за сезон) и охваты в соцсетях. Агентства умеют быстро собирать комплексный PR и медиакампанию для спортивных событий под ключ: разработать креативную идею матча, договориться с медиа, блогерами, партнёрами, продумать фан‑активации на стадионе и упаковать всё это в понятный бренд‑досье для спонсоров.
На что опереться: ресурсы и инструменты
Чтобы не изобретать велосипед, используйте открытые ресурсы для обучения и вдохновения. Анализируйте отчёты Nielsen, Deloitte Sports, PwC Sports Survey — даже обобщённые данные помогают понять тренды за 2022–2024 годы: рост digital‑аудитории, интерес к женскому спорту, увеличение времени просмотра коротких видео. Следите за кейсами клубов в Instagram, YouTube, TikTok, в том числе низших дивизионов: там часто самые смелые эксперименты. Полезно подписаться на профессиональные блоги о спортивном маркетинге и PR, подкасты и телеграм‑каналы, где разбирают конкретные матчи и кампании, а не только красивые презентации.
С чего начать уже к ближайшему матчу
Если следующий матч совсем скоро, не ждите “идеальных условий” — запускайте пилот. Сконцентрируйтесь на трёх задачах: чёткий анонс с понятным призывом прийти, живое освещение в день игры и содержательный послематчевый разбор. Сформулируйте одну‑две ключевые идеи этого матча: “семейный праздник”, “битва за плей‑офф”, “прощаёмся с легендой клуба” — и подчините им весь контент. После игры соберите команду и честно разберите, что удалось, а что нет. Через пару таких циклов у вас появится своя рабочая модель PR вокруг матча, которую уже можно масштабировать и усиливать партнёрствами.